#8 „Suurim viga, mille peale ettevõtja peab mõtlema” Katri Kerem [EBS]

#8 „Suurim viga, mille peale ettevõtja peab mõtlema” Katri Kerem [EBS]

IMPACT 80/20 seekordseks külaliseks on Eesti esimene turundusprofessor Katri Kerem, kes igapäevaselt töötab EBS-is (Estonian Business School). Saates otsib Kristjan vastuseid järgmistele küsimustele:

  • miks kriisisituatsioonis kärbitakse just turunduskulusid;

  • mis vahe on turundusel ja reklaamil;

  • mis on turundusõppe praktiline väljund;

  • mis vahe on turundusel ja internetiturundusel;

  • mille peale turunduses peavad ettevõtjad mõtlema;

  • kuidas olla turunduslikult edukas.

Mõni aeg tagasi võrdlesid sa Best Marketingis Eesti turundust Eesti teedega. Ütlesid, et võrreldes teedega on Eesti turundus päris heas olukorras. Nüüd on aasta 2017, mis värk täna on?

See oli vist viis aastat tagasi, kui ma selle võrdluse tegin. Ma arvan, et enam-vähem sama seis on tegelikult. Teed on ikka üsna kehvad ja turundus on ikka parem kui teed. Sarnaselt teedega on selliseid lõike, mis on väga head ja kus on peaaegu ideaalilähedased tingimused. Ja täpselt samamoodi on turunduses selliseid väga häid ja toredaid näiteid ning siis on selliseid auk augus kinni või turunduse paralleelis siis ämber ämbris kinni, aga ma arvan, et keskeltläbi võiks anda ikka punkti turundusele selles võistluses.

Mul on arusaam, et turundusse ei investeerita piisavalt palju. Just turundustegevustesse, meediaeelarvetesse ja nii edasi. Kriisiolukorras esimene asi, mis juhtub, on see, et IT- ja turunduskulusid kärbitakse korralikult. Mis asi see turundus sinu jaoks on ja milleks see ettevõtja-omanik peaks sellest hoolima?

Mõnesmõttes saan ma aru, miks kriisisituatsioonis need turunduskulud ära cut’itakse. Kui me räägime mõnest väga väiksest firmast, kellel iga sent on arvel, siis ma arvan, et tegelikult mingil hetkel võib-olla on tõesti hea mõte teha kõiki neid asju, mis on põhitegevuses nii hästi, et see hakkab töötama turundusena. Aga selline väga oluline eelarvete väiksemaks lõikamine ma arvan ei ole väga hea. Sellepärast, et üks selline trend või võiks isegi öelda teaduspõhine viimase aja suundumus on ikkagi see, et väga palju hakatakse uuesti rõhutama reach’i. Viimased kolm-neli-viis aastat tagasi algas väga suur fookus sellele, et meil peab olema kõik väga täpselt sihitud, mida meil digi väga hästi võimaldab. Meil ei ole mõtet teha massireklaami ja massiturundust. Väga erinevad viimase aja uuringud üle maailma toovad tegelikult välja selle, et see, mis on oluline, on katvus, ja katvuse sa saad sellega, et sul on mõistlik meediaeelarve.

Tegelikult ikkagi sa pead vaatama, mis su suurus ja võimekus on, ja sealt need otsused tegema. Kindlasti ma arvan, et selline keskmine- või suurettevõte saaks mõelda selle reach’i peale. Väikeettevõtte puhul võib-olla sa muudad oma mind-set’i ja käsitled kõike, mida sa teed turundusena. Sa vaatad kõike läbi turundusprisma ja mõtled, kui hästi see, mida sa oma igapäeva tegevustes teed tegelikult seda sinu sõnumit ja väärtuspakkumist edastab.

Päris palju võetakse turundust ja reklaami ühena. Üks on marketing ja teine on advertising. Sina oled kõige õigem inimene, kellelt Eestis seda küsida. Seleta, mis vahe on turundusel ja reklaamil.

Reklaam on kommunikatsioon. Ehk reklaam on väärtuspakkumise sõnumi edastamine. Minule meeldib turundust väga laialt vaadata. Näiteks, kui vaadata Eesti turundusteo auhindu, kus ma mõnel aastal olen žüriis olnud, siis ma ise olen väga hääletanud nende kampaaniate poolt ja tunnustanud neid turundusteo kandidaate, kus on olemas tootearendus. Tootearendus reklaam ei ole, aga minu jaoks tootearendus on väga kõvasti seotud turundusega. Tootearenduses umbes 50-50 on selline tehniline pool ja loov pool. See on selline üks oluline vahe. Turunduse poole peal on kõik see, mida me teeme enne kommunikatsiooni ka – kuidas me selle toote loome, mismoodi me selle väärtuspakkumise sõnastame, kuidas me oma segmendi valime. Siis on vahepeal see turunduse ja reklaami kattuv osa. Ja siis teises osas, mis on minu meelest turundustegevus, aga ei ole reklaamitegevus, on selle väärtuspakkumise kliendile viimine. Ehk see koht, kus turundusel on mõõdukas kokkupuutepunkt teenindusega.

Sinust sai Eesti esimene turundusprofessor aastal 2010. Ja sa igapäevaselt toimetad EBS-is. Räägi, mis on turundushariduse praktiline väljund. Sellessuhtes, et see valdkond liigub päris kiiresti. Igapäevaselt tuleb hulgaliselt uut informatsiooni. Kuidas õppekavad sellele tempole vastu peavad ja mida oskab tegelikult värskelt ülikooli lõpetanud kodanik?

Selle üle me kindlasti väga palju mõtleme, mida õpetada niisugust, et see kohe hapuks ei läheks. Ma arvan, et turunduse poole pealt olen ma enda jaoks selle üsna hästi läbi mõelnud. Minu jaoks on hästi suur tähtsus turunduse õpetamisel sellel, et me õpetame tudengitele inimkäitumist. See on üks seda tüüpi teadmine, millel on tegelikult väga pikk säilivusaeg.

Mida mina turunduse poole pealt üritan siin teha, on see, et meie õppekava ei ole puhtalt fokuseeritud turundusele. Seal on pool puhtalt ärile fokuseeritud. Ehk me teeme sellist õppekava, kui tudeng lõpetab turundusele spetsialiseerumise, siis ta teab ka nipet-näpet finantsidest, natukene teab strateegilisest juhtimisest, teab midagi personali teemadest jne. Selle asja mõte on, et me ei kasvataks selliseid turundusspetsialiste, kes pärast lähevad ettevõttesse tööle ning on väga fokuseeritud sellele oma töölõigule ja oma nišile. Vaid, kes tegelikult, kui nad satuvad ütleme turundusjuhi tasemele, suudavad olla ettevõttes võrdsed vestluspartnerid nendele teiste funktsionaalsete allüksuste juhtidele ja nendega läbi rääkida või argumenteerida oma turunduseelarveid.

Kolmas asi, mis ma välja tooksin, kuidas ajaga kaasas käia, on see, et sa pigem katsud õpetada sellist kriitilist mõtlemist.

Räägime turundusest ja internetiturundusest. Paljud räägivad sellest, et nüüd on kõik online’is ja internet on tulnud selleks, et jääda. Kas internetiturundus ja turundus on nüüd üks ja sama asi?

Internetiturundus on osa turundusest. Ma arvan, et nad päris üks ja sama ei ole. Kui sa lähed näiteks Selverisse ja vaatad, et seal on müügikoha turundust küll ja veel, siis sa ei saa seda päris internetiturundusega samasse patta panna. Küll aga on see digi roll muutunud – ta on muutunud kesksemaks. See on jälle väga valdkonnaspetsiifiline. Kui me räägime hambapastast ja leivast, siis tõenäoliselt on seal midagi võib-olla internetiturundusega teha, aga mitte väga palju. Ma jääks selle juurde, et see on hästi valdkonnaspetsiifiline. Kindlasti on interneti olulisus kasvanud. Mingite brändide jaoks on ta selline keskne koht, kuhu jookseb kokku kõik kommunikatsioon. On selline nagu haabi moodi asi. Aga ma arvan, et tingimata kõik brändid ei pea seda fookust sinna internetti viima, see ei ole otstarbekas.

Mis on kõige suuremad soovitused, milles tehakse kõige rohkem vigu ja mille peale ettevõtjad-turundusinimesed peaksid mõtlema?

Ma arvan, et üks teema, milles tehakse vigu on oma brändile või sihtrühmale mittesobivate kanalite ja turundusvõtete kasutamine. Ja seda nii selles võtmes, et kasutatakse mittesobivaid, kui ka selles võtmes, et jäetakse kasutamata sobivaid turundusvõtteid.

Kui sa peaksid andma ühe nõuande, mida teha täna, et olla ka tulevikus turunduslikult edukas, siis mis on see võti, mis avab kõik uksed?

Sa ikka tahad mingit imepilli saada. Ma arvan, et ikkagi seda imepilli ei ole, aga mida peaks silmas pidama on see, et tunne oma klienti ja saa aru, kuidas selle kliendiga toimetada nii, et ta on rahul. Kui sul on selline positiivne kliendikogemus all olemas, siis tegelikult on see hästi-hästi tugev vundament. Selle pealt esiteks, kui sul on positiivse kogemusega kliendid, siis kõik su edasised turundustegevused langevad oluliselt viljakamale pinnasele.

Kui vaadata kriise või kui kellelgi läheb midagi halvasti (tootevead, skandaalid), siis see vundament on tegelikult see, mis aitab sind sellest madalseisust välja. Kui vaadata erinevate brändide ämbreid, siis hästi selgelt on näha, et on teatud brändid, kes kui ämbrisse kolistavad, siis kõik ütlevad „see on selline bränd, et ega meil mitte midagi muud siit loota ei olnudki, seda oligi arvata”. Ja siis on teised brändid, kelle puhul, kui midagi läheb halvasti, siis inimesed reageerivad „oi, kui kahju, tegijal juhtub”. Aga noh vabandasid ja andestatakse. Siin on kaks asja – see vundament on hea sinu edasiste tegevuste jaoks, ta võimendab neid ja annab hoogu juurde nende usaldusväärsusele, ja teisipidi ta kaitseb sind kriisisituatsioonides.

Kui vaatajatel peaks olema huvi sind jälgida, siis, mis kanalit pidi võiksid nad seda teha?

Mulle võib kirjutada – Estonian Business School, Lauteri 3, Tallinn, turunduse õppetool. Panna peale postmark ja saata ära. Ma sellesmõttes olen hoidnud madalat profiili. Ma katsun aeg-ajalt, kui mul on endal mõni teema, mis kripeldab, või siis, kui pakutakse ka mõnda teemat, siis seal samas Best Marketingis kirjutada. Tegelikult mulle meeldiks kirjutada palju rohkem, kui mul aega on. Ma arvan, et sellised artiklid, mida ma aeg-ajalt kirjutan, on selline põhiline väljund. EBS-i lehel ka aeg-ajalt üht teist.

Viimane küsimus. See viimane küsimus võtab kõik su kogemused ja elutarkused kokku. Kui sul on üks minut aega, et anda kõik oma õpitu-kogetu edasi oma järeltulijale, siis, mida sa selle ühe minuti jooksul ütlesid?

Mu esimene mõte oli, et ma ei ütleks talle mitte midagi. Mitte pahatahtlikkusest, vaid ma arvan, et minu valdkond on seda tüüpi, kus on väga tore teha aeg-ajalt reset. Ma tahaks tegelikult seda ise väga teha. Ma tahaks ise ühel aastal teha niimoodi, et ma võtan puhta paberi ja teen kõik asjad otsast peale. See oli mul esimene mõte, kui ma selle küsimuse peale mõtlesin, et ma ei ütleks talle mitte midagi. Sellepärast, et ma arvan, et kõik see õpetamine on hästi selle inimese nägu, kes seda teeb. Minu enda stiil on ka selline, et ma ei kasuta mingeid raamatuid või õpikuid, ma panen tegelikult iga aasta selle materjali ise kokku erinevatest asjadest. Ja ma arvan küll, et ma tõesti tahaks, et kui keegi tuleb seda asja tegema, siis ta teeks seda täiesti teistmoodi.

#9 „Üritusturundus Red Bulli näitel” Andres Vaab [Red Bull]

#9 „Üritusturundus Red Bulli näitel” Andres Vaab [Red Bull]

#7 Jens Mayer: “4 most important brand experience principles” [Jack Morton Worldwide]

#7 Jens Mayer: “4 most important brand experience principles” [Jack Morton Worldwide]